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“非洲之王”傳音回國上市,加固護城河

發布時間:2019-09-30 10:45:25  來源:IT之家    背景:

  2019年9月30日,對傳音來說是一個里程碑的時間節點,這一天,傳音在科創板敲鐘上市。

  上午,傳音以53元開盤,較發行價35.15元大漲了50.78%,市值超過400億人民幣。

  對于中國消費者來說“傳音”是陌生的,但對于相距我們8000多公里的非洲消費者來說,傳音卻是最喜愛的手機品牌。

  2006年,竺兆江創業成立傳音,避開國內廝殺激烈的手機市場,另辟蹊徑進入非洲市場。13年時間,傳音逼退了三星,蟬聯了非洲大陸手機銷量第一寶座,成為名副其實的“非洲之王”,書寫了手機行業的一段傳奇。

  此時的傳音,帶著傳奇、帶著夢想,回國上市。

  隱形巨頭:非洲之王

  2019年年初,中國手機市場四大巨頭華米OV紛紛放出進軍非洲的消息,但有一家企業卻很豪氣的表示“抱歉,在非洲我們是無敵的”,這家企業就是“傳音”。

  來自IDC公布的最新數據顯示,2018年傳音控股手機出貨量1.24億部,在全球市場上占有率達7.04%,全球手機品牌廠商中排名第四。而在非洲傳音的市場占有率高達48.71%,排名第一;印度市場占有率達6.72%,排名第四。

  ▲數據來源:IDC

  也就是說在非洲,10個人中至少有4個人在使用傳音的手機。要知道,華為消費者業務CEO余承東一直期盼著在中國市場能夠實現每2個人中就有一個使用華為手機,而傳音在非洲市場即將實現50%的市場占有率。

  “在撒哈拉沙漠以南,Tecno品牌早已家喻戶曉。”來自媒體的報道這樣描述。

  傳音在其招股書中也提到,在《African Business》2019年6月發布的“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜上,傳音控股下屬三個手機品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第5、17和26名;在百強榜中,僅有5個中國品牌入選,其中TECNO連續多年位居入選的中國品牌之首,itel位居中國品牌第二名。

  2018年傳音被Facebook和畢馬威評為“中國出海領先品牌50強”之一。憑借在非洲市場遠高于其他手機廠商的市場占有率和廣泛的品牌影響力,傳音在行業內享有“非洲之王”的美譽。

  要知道,此前的非洲市場是諾基亞、三星的天下,傳音從2006年進入非洲市場,并將非洲作為唯一的生存之地,10年磨一劍,在2017年傳音占領了非洲40%的市場份額,逼退了一度在非洲稱霸的三星手機,取而代之,成為新的“非洲之王”,成為手機行業的傳奇。

  而打造這一傳奇的就是手機行業的老江湖:竺兆江。

  另辟蹊徑,非洲藍海

  竺兆江,很少出現在媒體報道中,對于他的報道更多的來自民間傳說。竺兆江是個低調的人,很少接受媒體采訪,也不愿意主動做個人的包裝宣傳。

  公開資料顯示,竺兆江出生于浙江奉化,1992年畢業于南昌航空大學。畢業之后進入了曾經紅遍全國“手機中的戰斗機”的波導,自此,竺兆江就與手機行業結下了不解之緣。

  2006年時任波導銷售公司常務副總的竺兆江經常國外出差,開拓海外市場。出差跑了90多個國家的竺兆江看著一個個崛起的國外品牌,特別希望能夠有一個大陸品牌也能在國際上矚目。

  正好此時,國內手機生產核準制度取消,市場放開,理論上任何有生產制造能力的廠商都能夠生產手機,只要通過檢測就能獲得合法身份。竺兆江也看準了這個歷史時機,2006年竺兆江與志同道合的幾位伙伴,創立了傳音公司。

  但當時國內市場被“洋品牌”占據大部分市場份額,國內品牌魚龍混雜,華強北水貨機、貼牌機層出不窮。有著國內和海外經驗的竺兆江將目光投向了海外,并最終鎖定了非洲。

  “當時,非洲是僅次于大陸、印度的全球人口第三多的市場,人口數達到10億等級,非洲市場發展又比大陸滿,可以將大陸的技術和資源,輸入到非洲,推出適合當地市場產品。”竺兆江提到自己當初為何選擇非洲市場時回憶道。

  2008年6月傳音在尼日利亞建立了第一個分支辦事處,并最終確立將非洲作為公司的主戰場。

  不二法則:本地化創新

  傳音剛剛進入非洲的時候,市場還是諾基亞和三星的天下。不過,由于兩大國際品牌未進行本地化適配,傳音看準機會,進行本地化創新,迅速占領了市場。

  比如深膚色拍照效果,是全球尤其南半球廣大深膚色人群的獨特且核心的消費需求。傳音將這個領域作為踐行“本土化技術創新”的重點方向,通過自主研發和技術授權基礎上進行的定制化開發,在該領域一系列的核心技術創新上,取得了領先的成果。

  據了解,傳音所研發的深膚色人像夜間拍照、深膚色智能美顏、深膚色人臉識別、拍照智能場景識別、拍照補光技術均處于國際領先地位,解決了深膚色用戶拍照難題。

  針對非洲消費者經常手握幾家運營商SIM卡,傳音推出了4卡4待手機:TECNO 4Runner;針對非洲用戶能歌善舞的特性,傳音手機將喇叭聲音做到最大,成為移動的音箱;對于非洲電網不發達的情況,傳音設計了充電半小時就可以通話幾十天的手機;還有防油防汗的手機殼等等。

  在宣傳方面,傳音走了一條簡單粗暴又直接的方式:將logo涂滿幾乎所有墻面,而不是投放電視廣告。

  在渠道建設方面,傳音采取了“農村包圍城市”的策略,從貧窮落后的鄉村做起,一步步進攻非洲城市中心。

  公開資料顯示,傳音的銷售網絡已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等70多個國家(地區),在售后方面,傳音的售后服務品牌Carlcare在全球建有超過2,000個服務網點(含第三方合作網點),為全球用戶提供專業高效的售后服務。

  當然,除了本地化創新運營,還有就是“低價”的策略。傳音主要產品為TECNO、itel和Infinix三大品牌手機,其中,TECNO主打大眾智能機、itel則是低端功能機、Infinix為高端智能機三個價位區間。但這三個價位仍然是偏低。

  在其銷售的1.24億臺手機中,9000多萬臺功能手機,智能手機僅為3400萬臺左右。功能機均價為65.95元,智能手機均價為454.38元(來自Bianews的統計)。

  正是多因素促成了傳音在非洲的成功。

  據了解,現在傳音已經在上海和深圳建立了自主研發中心,并與尼日利亞和肯尼亞等地的研發團隊緊密合作。基于在新興市場積累的領先優勢,傳音圍繞主營業務積極實施多元化戰略布局,還創立了數碼配件品牌Oraimo,家用電器品牌Syinix以及售后服務品牌Carlcare等。

  在生產方面,傳音已在中國、埃塞俄比亞、印度和孟加拉等國家設立柔性生產基地,與海內外多家手機制造服務商建立了穩定的合作關系。

  除此之外,傳音還基于安卓平臺二次開發、深度定制更加適合當地的傳音智能終端操作系統HiOS、itelOS、XOS(簡稱“傳音OS”),分別搭載在傳音旗下的三大品牌(TECNO、itel和Infinix)的智能手機。

  同時,傳音與網易等多家國內互聯網公司,在音樂、游戲、短視頻、內容聚合及其他應用領域進行出海戰略合作,積極開發和孵化移動互聯網產品。截至目前,已合作開發出包括Boomplay在內的5款月活躍用戶超過1000萬的應用程序。其中,音樂流媒體播放平臺Boomplay月單曲播放量達20億次,擁有超過4300萬激活用戶。

  不懼華米OV圍剿

  正是由于傳音在非洲市場多年的積累以及在移動互聯網服務方面構建的能力,形成了較強的護城河,因此,在華米OV圍剿之時,傳音仍然豪邁的喊出:抱歉,在非洲我們是無敵的。

  在國內市場,智能手機飽和狀態下,國產手機廠商紛紛將目光投向了海外。非洲無疑是個未開發的藍海市場。

  據IDC統計以及預測,2018-2022年,以非洲、印度和孟加拉國等為代表的全球主要新興市場國家(地區)的智能手機出貨量的年均復合增速將明顯高于全球成熟市場平均增速。非洲、印度和孟加拉國等全球主要新興市場成為今后多年全球手機銷量增長的主要來源。

  預計到2022年,非洲、印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的新興市場智能手機的出貨量占比將達到70.38%,成長空間顯著。

  因此,國產手機廠商華米OV也將市場拓展方向投向了非洲。

  2019年1月份,小米宣布正式成立非洲地區的銷售部門,同樣是價格屠夫的小米進入不免讓外界擔心傳音將受沖擊;隨后,2019年2月份OPPO也表示鑒于尼日利亞趨于穩定的外匯匯率和眾多的年輕人口,決定拓展該國市場。

  華為作為通信設備廠商,很早就在非洲開設了辦事處。在手機方面,華為也在2017年之后調整了在肯尼亞的業務策略,關注200美元以下的智能手機市場。

  華米OV已經身經百戰,對于傳音來說將面臨不小的威脅。對此,Counterpoint大中華研究總監閆占孟則表示,傳音經過多年的渠道、物流和服務積累,已經形成了強大的護城河,這是傳音的優勢。

  在路演中,對于如何保持在新興市場的優勢時,竺兆江也表示,經過持續多年的研發投入,傳音已形成了高效、協同的研發體系,并具備持續創新能力。

  回國上市,加固護城河

  此次,傳音回國上市,募集資金30億左右。在招股書中,傳音也公布了將募集到的資金用在傳音智匯園手機制造基地項目、手機生產基地(重慶)項目、移動互聯網系統平臺設計項目、上海手機研發中心建設項目、深圳手機及家電研發中心建設項目、市場終端信息化建設項目、補充流動資金等項目上。

  閆占孟表示,傳音有互聯網業務,有IoT產品,想象空間大。“傳音有點像非洲的小米,它可以利用上市來進一步做大自己的市場,用錢來拓展硬件和互聯網服務,進一步拓展在新興市場的優勢。”閆占孟表示。

  對此,竺兆江也提到未來將進一步加大研發投入,積極推進技術創新、產品創新和管理創新,持續保持在新興市場的領先地位。

  據悉,目前傳音擁有研發人員1500多人,主要集中在手機產品硬件、軟件及移動互聯網開發,同時還包括預研、測試、質量、項目等部門的相關研發人員。

  近年來,傳音年均研發金額逐年上升,過去三年研發投入合計約17億元人民幣。隨著傳音業務規模的擴大,未來的研發投入將進一步提高。

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